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疫情加速行业洗牌,水上乐园行业如何转危为机

文章来源:www.leyuanchangjia.com作者:尖尖角儿童室内水上乐园发布时间:2020-03-18 12:17浏览人数:

    

   中国的抗疫行动虽然取得了可喜效果,但是病毒并没有完全清除,对内防输出对外防输入的情况下开展儿童游乐业务更是难上加难,一手要抓防控,另一手要抓儿童水上乐园的复工。由于举国上下共同抗击疫情,之前采取的一些措施为,避免人口大规模流动和聚集,采取了居家隔离、延长春节假期等防控措施,后续也严重影响了水上乐园消费形势。工人返城、工厂复工延迟,企业停工减产,制造业、房地产、基建投资短期基本停滞,后续的影响预计会持续半年甚至更久。疫情不仅仅是给眼前的乐园运营带来难题,更给未来的市场信心带来更多的未知。根据国家和有关部门规定,大部分乐园都在有步骤的恢复运营。毫无疑问现在的游乐行业进入微利时代,此时乐园的精细化运营和营销就显得尤为重要,那么水上儿童乐园等游乐行业如何进行更为细致、科学的品牌营销呢?今天尖尖角小编给大家带来品牌营销的八重奏。让你的儿童水上乐园业转危为机。
   
    第一重:做一次实事求是的调研

 

很多主题乐园的调研,往往还停在投资和开园之前的一次可行性报告上,每年的市场调研要么就没有,要么就通过票务系统提供的数据上。大多数乐园没有像迪士尼那么智能的数据分析系统,所以这些票务系统的数据不是说没有用,更多还是停留在纯粹的入园人数、性别、城市来源上,对于整个市场对儿童乐园的基本看法、需求形式等内容却是比较缺失的。还有一部分乐园,总是从乐园本位出发,不能很好地尊重市场的变化,这时候,来一次实事求是的市场调研,就非常必要。

 

此阶段的调研目标,应该界定于了解疫情期间在家使用的媒体、疫后旅游的需求、消费心态和计划、对水上儿童乐园关注点的变化和看法、对乐园未来新活动、设备的兴趣等,以便为乐园开园之后的园区运营、营销提供更加明确的建议。

 

调研的内容,主要是将游客的习惯、需求、心态、计划进行明确,比如宅家期间使用的APP、关注的媒体,解禁之后旅游的计划、旅游的半径,对乐园消毒安全、人群聚集管理的担心,对于新产品和设备以及节庆活动的兴趣等等,每一项问题的背后都会影响乐园的营销决策:传播内容、购买渠道、传播媒体、传播节奏等等。

 

调研的形式:尖尖角指出疫情后的调研有着于明确的目标和清晰的内容——聚焦游客的需求和心态,在形式上建议如下方式:抽样问卷调研、焦点小组访谈、微信私信问询,通过汇总各种调研得来的数据、素材,分析得出的市场结论,才是最可能接近市场真相的结论。这次疫情在全国性的心理影响是一致的,但是有的地方比较严重,也有的地方只出现过两三例,具体的游乐需求还是会因此产生差异。

 

    第二重:从寻找卖点到寻找买点,明确我们能满足游客的什么需求

 

现在大多数乐园,仍然是有着强烈从乐园出发的卖点思维,须知旅游市场与房地产市场、稀缺品市场不一样,本身就是供过于求的市场。供过于求,消费者选择的余地就多,这是市场经济规律,改不掉的。这就需要我们审慎的去了解,消费者购买我们的水上乐园产品/体验的原因是什么?到底是哪些过程,在影响消费者的决策体验。

 

卖点和买点的区别,在营销理论上就是4P和4C的对应,4P理论是什么,这个应该不用讲太多,旅游乐园的4C是什么,我们以水上乐园为例进行描述:

 

顾客需求(consumer):夏天太热,需要玩水解暑;需要寻找水上的刺激;也有的地方只是为了体验玩水的新玩法。不同区域客群、不同类型客群需求是不一样的。

 

成本控制(cost):车费+吃住+乐园门票对于游客而言,这都是物理性成本,在大家的时间越来越宝贵的现在,思考选择、游览花费的时间,也是游客的重要的成本。

 

便利(convenience):网上买方便还是旅行社还是现场,微信官方、抖音是否可以购买,随着全民分销工具、社群分销工具的介入,便利性可以进一步的提高。

 

沟通(communication):尖尖角小编建议水上游乐园应该树立什么样的形象,采用什么样的说辞来和受众进行沟通,是要水花四溅比基尼还是其乐融融合家欢,这是要看主要受众的类型和阶段的传播特点。

 

有的景区可能有一部分是从4C角度出发制定价格政策,优化营销策略组合。但是4C理论是个系统工程,有的可能只是强调了产品的需求,却忽视价格;有的把游客的成本降到最低,但购买方式和沟通做的比较差,完全要通过各种免票来吸引客群,大大的压缩了园区的利润空间。有的园区迷信渠道为王,短期内发动各种渠道模式给项目拉去很多人,价格超低,当年火爆,二年下滑,三年无人问津,做成一锤子的买卖。不谋全局者,不足以谋一城,讲的就是这个道理。

 

    第三重:适当缩小市场半径,深挖市场寻求增量

 

主题乐园通过一两年的运营,一般都会完成本地市场的初级挖掘,如果不发生此次疫情,在第三四年大概率应该是逐步加大周边市场的挖掘力度,寻求更大的市场增量。但这个疫情的传染性如此之强,在半年之内大家还是会有一定心理阴影,旅游作为典型的人群聚集性消费活动、跨区域带有明显的不明确性,多多少少会影响大家跨区旅游的积极性。8万方以上的水上乐园,一般都具备2.5小时车程左右市场的覆盖能力,而这次疫情可能需要将今年的市场辐射半径降低到1.5小时左右,也就是周边的城市市场,再跨越一个城市,可能会让市场开拓难度加大,或者费效比不佳。原本需要大量外地客源补充的乐园,则需要深挖本地市场寻求增量。

 

深挖市场寻求增量,主要是从两个角度来考虑:第一,是否存在一些没有玩过儿童水上乐园的人?这个通常就是向进一步下沉市场要增量了,比如农村、下一级县市,这些市场的挖掘效果,要视市场本身的消费能力与消费意愿而定,一般来说费效比并不会太高,是否挖掘要走入农村和下级县市调研才能得知;第二,如何激发大家在一个运营时间内再多次游玩乐园,也就是一个重游率的问题,多给一些游玩的理由才能提高重游率。一般来说开业期的早鸟票、旺季运营的活动、收官期的促销、全年节庆的体验,都是提升重游率的直接方式。欢乐谷的节庆体系,大节做影响(体验)、小节做市场(促销),全年节庆与节日此起彼伏,奇幻灯光节(春节)、时尚文化节之动漫嘉年华(4-6月)、欢乐谷狂欢节(暑假)、国际魔术节(国庆)、搞怪糖果节(万圣)、冰雪幻电音(12月),大节庆之下还有各种小型节日活动进行填充,对游客实现全年多个角度的刺激推动重游。

 

  第四重:谨慎乐观的预期下进行系统性品牌传播规划

 

尖尖角小编建议受此次疫情影响,行业对市场信心一致的判断是:包袱性与报复性回暖并存。包袱性是指,大家因为疫情影响,收入受到影响、健康格外珍视,制定出游计划会更加慎重。报复性主要体现在长期宅家需要出来逛逛的心理需求释放,这也是上面讲的影响到大家市场半径缩小的重要原因。市场的回暖需要三个月乃至半年的恢复,但这个时间段就是水上乐园的旺季和大多数靠暑期挣得客流量景区的旺季。这个阶段的传播,就显得尤为重要。

 

这个阶段的品牌传播,其实就是一个乐园和受众重新建立关系的过程,这就好比刚刚分手了的恋人,要重新建立关系一样。双方有过彼此的美好回忆,乐园也给受众带来过快乐,但是因为外在原因给双方都带来了伤害,因此这个关系建立过程,绝对不能操之过急,而是应该缓缓图之,而且要根据受众的情绪变化,及时进行调整。

 

   第五重:传播内容应该进行一次系统性的更新

 

疫情影响的,不仅是大家对旅游的预期,更影响了大家对游乐产品的认知。大家对你的认知,来源你说了什么,又做了什么。大多数主题乐园的传播内容,一向是有什么就传播什么,一出手就是王炸,把设备和节庆的牌一下子打出,然后就是各种促销,打牌你会这么打么?

 

市场上,乐园品牌形象的塑造应该是鲜明的,内容应该是丰满和多样的。因为形象只是有助于吸引眼球,而内容才是能够对应不同游客需求的东西。有的游客就关注你的形象好不好,有的游客就关注你的设备好不好玩,有的纯粹靠口碑就可以确定要不要来。游客去乐园、全域旅游的消费决策可能相对复杂,要考虑多样交通、酒店住宿、吃的喝的、景点清单等,但是主题乐园为核心的景区大部分都是本地和周边客群,每个人的需求都很单一,但每个人的需求可能都不一样。因此我们需要系统的规划乐园的传播内容。

 

主题乐园的传播内容板块主要有:

 

a、整体形象:园区品牌整体形象如何?行业地位如何?城市及区域地位如何?是否有获奖?

 

b、园区氛围:温馨的,还是刺激的,还是浪漫的?园区是充满童趣,还是充满想象,还是机动设备为主?还是演艺、景观体验为主?

 

c、设备体验:刺激指数级别如何,是根本不刺激还是超级刺激,适合年轻人还是亲子家庭?有哪些数据上就能让人有体验冲动的设备?体验的类型是离心的还是速度的还是两者结合的?

 

d、演艺体验:演艺是否给你有身临其境之感,是否能调动你的情感?是否有文化上的学习和感染,形式上是否经典?有哪些记忆深刻的精彩片段?是否有足够的互动环节让游客参与进来?

 

e、服务体验:服务的流程、体系是否完整,是否与游客动线结合一致,是否让游客感觉到细致、体贴、周到?是否有一些让游客感动的瞬间?是否能让游客的疑问得到直接的反馈?甚至成为串联游客与设备体验的桥梁——比如某谷的设备金话筒讲解员,会在游客体验过程中用解说逗得体验的和围观的游客乐不可支。

 

以上这些内容,尖尖角小编分解到不同的阶段持续传播,并逐步形成主题乐园品牌形象的体系。这样呈现出来的乐园品牌,才是鲜明而丰满的形象,才能给到不同类型的游客和公众良好的形象。

 

   第六重:场景为王选择媒体,提升投放费效比

 

疫情之后,尖尖角小编分析大多数乐园都会选择减少投资预算,等待市场的自然回暖之后再加大投入。降本增效肯定是2020年乐园运营管理的基本指导思想。广告界有一句著名的话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。这句话用在原本乐园投放预算不多的媒体策略选择上更显珍贵。广告费浪费了一半原因是多样的,最核心的无疑是:节奏、选择、内容的把握上。那么,疫后乐园的媒体投放上,如何做到降本增效?

 

首先,节奏上缓缓图之。很显然在疫后就进行重金投放博取关注是非常不可取的,游乐行业本身就属于第三产业,现在虽然是刚需,但也是工作活动之余的消费,短期内想回到那种爆满的情况难上加难。根据本文第四条的传播强度说明,投放节奏和预算上必须是缓缓图之,逐步加码。

 

其次,选择上场景为王。疫前品牌信息的传播,做的好的园区,会有一个大致的媒介宣传脉络,从概念信息、到相关旅游信息、体验信息,最后关注促销信息,分别对应目标游客的旅游消费流程:发现——搜寻——思考——决策。

 

疫情之后,大家待在家里用过APP,看过的电视,会形成一定的习惯,同时,相当长一段时间内,大家能不外出就尽量不外出,大家的运动轨迹,会形成可以明确描述的场景。而这些场景,也将会成为大家主动关注或者被动关注信息的重度区域,针对这些场景,再进行信息的传播,效果无疑会更好。

 

再次,内容上创新结合。不同的媒体,有着不同的特性。同样的兵器,不同的人手上用出来效果会有天壤之别。户外有户外的创新方式,网络也有网络的创新方式,最高级别的无疑是把广告做成事件,传统媒体也能做出新的创意。

 

注意传播内容与媒体形式的结合,仍然是我们需要重点关注的。比如通过视频创意与抖音这个媒体的搞笑进行充分的结合,而不是纯粹的叫卖式广告,当然了,这些内容的创作,需要创意和策划部门与机构的鼎力支持,才能得以执行。

 

最后,方法上数据科学。尖尖角小编建议专业的媒介投放策略,需要对区域竞品媒介投放分析、行业参照项目媒介分析、自身产品分析、媒介环境分析、项目解读,针对项目的具体目标提出核心媒介策略。结合周边竞品推广数据借鉴参考,通过数据中心分析目标人群生活轨迹及兴趣接点,制定媒体方向及策略,筛选高性价比媒体投放计划,拟定媒介投放行程及费用,根据各媒体投放进行效果预估,制定详细媒介投放计划。

 

   第七重:强化社群营销,关注粉丝、做好全民分销

 

近几年,OTA渠道的普及已经是常态,社群分销成为不可忽视的新力量。类似于一些通过一次购买就能注册成为分销商的病毒式扩散模式,让拥有一定微信群和意见领袖能力的游客都成为了大家的分销商,这无疑是打造全民分销的最好选择之一,但是选择了渠道不代表就能做好,社群分销渠道也需要非常好的运营能力才能把市场给做好。

 

除了大众的社群营销,还有在2019年特别流行的“私域流量”说法,尖尖角小编建议不纠结这些概念的说法,私域流量的核心,其实就是把现有的粉丝群以及是关注乐园的流量给用好,充分利用每一次流量引入的机会。通过原有存量粉丝入群、粉丝的裂变与粘性的运营,提高销售转化率,更加重要的是,通过这种方式形成一定数量群的意见领袖,运营者通过这些数据能够与区域内其他商家进行合作,进一步夯实粉丝与乐园的关系,也为以后的销售和传播打下坚实的基础。

 

另外,在此次疫情中,各种社区群、买菜群、买包群、疫情信息公告群,将会在相当长一段时间内持续,疫情结束后,各种购买群的群主,也会想办法提升群内粘性,提升群的粉丝变现能力。倘若能介入这些群,并让群主和意见领袖成为我们的销售代表,那对乐园的销售和传播都将是莫大的助力。

   

   第八重:本心做公益,全面做公关,树立乐园良好社会形象

 

2020年,医务工作者无疑是尖尖角最崇拜,最可爱的人、最美逆行者,因此上至游乐协会、下至每个单独景区,基本上都宣布对医务工作人员实行免费开放。首先这个行为和动作,是值得充分肯定。但是如果只有噱头没有医护人员/警察人员等分层执行细节、只考虑医护人员不考虑其家属等等。倘若计划都不能周全、存在明显错漏,何以去谈落地执行。公益营销活动,一方面看口号,另一方面看执行,这都是能充分考验水上儿童乐园营销工作者智慧的。

 

倘若做公益不能从本心出发,执行细节考量不够,在具体执行中必然会动作变形,参加公益的人可能因此有负面心理,对园区而言则更加是一场灾难。公益本身的目的、公益人群的划分、名额的确定、现场的包装和招待、公益活动简洁的仪式感、后期的传播引导等等因素,都应该是每个公益营销活动要考虑的因素。

 

做公益就是在做公关,对,也不全对。教科书对公关定义:公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。这个可能比较难懂,我把它分解成一下四个板块:企业公关、园区公关、社会公关、危机公关。

 

企业公关——企业内部关系的维护,目的是要让成员与企业之前保持良好的互助合作关系。比如在员工内部的职业技能比赛等,游乐行业是制造开心与欢乐的行业,如果员工个体都不开心,又如何将欢乐传递给游客呢?

 

园区公关——是指在园区发生的一系列关系维护活动,为什么要单独列出来?因为园区是游客体验的最最核心和最重要的场所。所有的体验都在这里产生,孩子找不到妈妈了,东西丢了、游客有些设备不能玩产生了怨气,这既是园区运营的问题,也是园区公关的任务。

 

社会公关——是指针对社会大众进行的公关,大多数以公益文化为核心,上文已经有讲述,有条件,市场存量比较大的园区,建议全年与人有关的节日都可以演变成公益节日进行营销,比如父亲节、母亲节、感恩节、儿童节、残障保护、植树节、的士日等等,当然,并不是每个节日都要免票的方式来进行,公关不仅是销售的机会,也是给形象加分的机会。比如植树节,可以联合阿里的蚂蚁森林进行品牌互动、大家通过展示自己的蚂蚁森林能量,获取不同层次的优惠或者礼品。

 

危机公关——很多人喜欢把公关寄望于出现危机之后的处理。事实上,“防患于未然”才是我们应该做的,危机出现之后,转变危机都是小概率事件,大多数能做到的是将危机影响范围控制到最小。因为危机而导致景点关闭的案例数不胜数。面对出现了伤亡的危机,我们要面对事实、查清真相、诚恳道歉、处理好赔偿问题,改进后续措施、尽可能减少传播的范围和幅度。面对质疑的危机,比如室内儿童水上乐园的水质质疑,我们需要调查原因,安抚受到影响的游客心情、避免扩散,必要时申请科学、数据的认证,危机公关最忌讳的就是不肯面对真相,不诚恳,导致小道消息满天飞。同时也要反思,我们的乐园运营,为什么会出现这些漏洞、如何解决好这些问题,恐怕是危机处理之后最需要注意的。

 

疫情给中国经济的损失是巨大的,但尖尖角小编相信,没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,期待以后的室内水上儿童乐园等文旅行业,依然成为人民向往的美好生活重要组成部分,谱写更多美好篇章。以上就是关于“疫情过后,儿童水上乐园等游乐行业如何转危为机进行细致科学的品牌营销八重奏”的总结,希望能为大家提供帮助。

 

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